Kelly Massol Mari – Secrets de Loly, la marque de Kelly Massol pour cheveux texturés, n’a cessé de gagner en popularité au cours de la dernière décennie. Un appel à un financement externe a été lancé par l’entrepreneur… à ses conditions ! Sur le marché des soins capillaires naturels, sa croissance est une plaisanterie, que vos cheveux soient crépus, ondulés ou crépus.
Kelly Massol a lancé la marque parisienne Les Secrets de Loly en 2012, et depuis, le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise a doublé, avec un chiffre d’affaires projeté de 10 millions d’euros d’ici 2021. De plus, les attentes sont très linéaires, avec un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros en cinq ans pour 96 salariés (contre 17 salariés actuellement). Des gains d’influence rendus possibles par une levée de fonds de l’ampleur dont Quilvest Capital Partners n’a pas été informée.
Plus tard, rien n’était prévenu. Autodidacte, j’ai commencé à 25 ans avec un peu plus de 1 500 euros. J’ai commencé par créer mes propres recettes dans ma cuisine. Kelly Massol confie aux investisseurs qu’elle a autofinancé son développement depuis son premier exercice et jusqu’à cette première levée de fonds.
Résister aux marchés financiers
Malgré tous ses efforts, le manque de confiance des investisseurs a entravé son rôle de gestion de « bonne mère de famille », pour reprendre ses propres mots. Tout en dénonçant les pratiques des acteurs du marché, elle assure que, « antillaise par mes parents, les banques me considéraient comme une jeune afropreneuse qui ne répondrait qu’aux besoins d’un public afro ».
Six personnes sur dix sur Terre n’ont pas les cheveux clairsemés, même si 90 % des produits de soins capillaires sont formulés pour les cheveux épais. Peut-être que le potentiel marketing de ma marque aurait été mieux compris si j’avais été blonde aux cheveux bouclés. Notamment, les femmes noires ne représentent aujourd’hui que 25 % de la clientèle de Secrets de Loly.
Produire en petites séries : Skinjay diffusé sur l’ESAT
La fabrication est la seconde difficulté rencontrée. Lorsque j’ai contacté des usines françaises, elles ont répondu, au mieux, négativement, voire pas du tout. Kelly Massol explique : “J’ai dû aller en Belgique pour trouver un tailleur prêt à commencer à travailler avec moi sur de nombreuses petites quantités, environ 2 000 unités.”
De nos jours, courtisé
Changement de table en 2022. Les Secrets de Loly retrouvent sa place de leader du marché français, dépassant même les géants de l’industrie cosmétique, grâce à sa large diffusion en ligne et sa présence dans 2 000 points de vente, ainsi que ses 174 000 followers sur Instagram. J’ai été stupéfait par le nombre d’investisseurs intéressés lorsque j’ai envisagé de lever des fonds pour accélérer les exportations, notamment vers la Belgique, la Suisse, l’Allemagne ou les Émirats arabes unis.
« J’ai reçu neuf lettres contenant des propositions de fonds ! », rappelle-t-elle. Un processus émotionnellement éprouvant : « Pendant dix ans, je ne faisais pas partie du cadre, et tout d’un coup, des portes ont commencé à s’ouvrir », raconte-t-elle.
L’entrepreneur naïf en finance n’hésite pas à demander à son avocat de lui expliquer chaque phrase technique pendant les négociations. Je ne voulais pas être un investisseur industriel; je voulais préserver l’esprit généreux et collaboratif de l’entreprise que j’ai fondée et qui me tient à cœur. Elle souligne également que la participation devait être minoritaire.
“Il ne faut pas laisser à d’autres le soin d’écrire l’histoire de son affaire.” Kelly Massol conseille aux entrepreneurs de donner la priorité aux profits afin de mieux valoriser leur entreprise et de garder le contrôle. “On avait créé du lien et ils acceptaient mes idées les plus ambitieuses, comme celle d’une expansion par acquisitions à l’étranger”, justifie-t-elle, stipulant que cette décision porte sur Quilvest.
Challenger à déconnecter
Kelly Massol préfère ne pas jouer le rôle de la « super femme » bien qu’elle ait 38 ans et soit mère de deux jeunes garçons. Cependant, elle avoue que ce n’est pas facile. En 2018, j’ai traversé une période physiquement éprouvante. De plus, j’ai frappé un nombre infini de nonous et de jeunes filles par paire. Merci beaucoup, mon mari, qui travaille maintenant dans ma boîte depuis deux ans, est très présent.
L’entrepreneur est toujours à la recherche de la formule magique qui lui permettrait de vivre une vie plus équilibrée. La formule prévoit une escapade en couple une fois par mois pour se ressourcer, ou un brunch mensuel avec d’autres femmes d’affaires pour partager des histoires de « sœurs » Si je peux donner un conseil à d’autres femmes entrepreneurs, c’est de s’enrouer dans une équipe de personnes accueillante au bureau et à la maison qui veulent que vous réussissiez », livre-t-elle.
Une « success story » par exemple. Comment une jeune fille d’Antille, qui a vécu une croissance difficile, a réussi à créer une entreprise et le développer à un moment où elle peut rivaliser avec de grandes marques de cosmétiques. Dans #MaParole, Kelly Massol nous raconte sa rupture.
Elle ne se laisse pas trop tabasser. “Si j’avais dû m’effondrer, je l’aurais fait durant mon enfance”. Kelly Massol, malgré tout ce qu’elle a vécu, se sent encore parfois invincible. Mais écoutez-vous, devenir entrepreneur n’est pas un lit de roses. Et ça, Kelly Massol en sait quelque chose. En ce moment, la vie est belle avec les secrets de Loly. L’entreprise, âgée de 24 ans, est florissante et son fondateur a de grands rêves pour l’avenir.
“Une enfance à Pigalle”
Quoi qu’il en soit, Kelly Massol s’est bien amusée à Paris. Elle voit souvent son oncle Marc Vingot, qui lui fait confiance et l’encourage à aller à l’école. Elle a seulement 11 ans lorsqu’elle voit la mort de son grand-mère. Ses aventures se dispersent. A l’âge de treize ans, elle s’installe chez sa mère à Saint-Denis après avoir bénéficié de deux ans de pension. Le diable. Heureusement, elle poursuit ses études dans une université parisienne qu’elle adore.
Pourtant, une fois de retour à la maison, le stress est insupportable et les coups font mal. Lorsque l’adolescent atteint l’âge de 15 ans, il peut demander un placement en famille d’accueil à Paris ou en région parisienne. Elle a l’intention de continuer ses études en capitale. Il y a des hauts et des bas avec les familles d’accueil.
Avec certains, c’est le paradis, comme une vieille dame du 14e avec qui elle s’entend à merveille, mais avec d’autres, ce n’est pas terrible. Cependant, Kelly Massol reste confiante dans sa bonne fortune et poursuit ses études avec le rêve de devenir soit critique littéraire, soit avocate.
Elle décide de poursuivre des études de droit à l’université d’Assas après avoir terminé ses études secondaires, mais elle abandonne puisque, vingtaine frustrée, elle n’a plus droit à aucune aide de la DDASS. Au milieu d’un conflit sanglant, elle abandonne ses études et se lance dans la téléphonie mobile, où elle acquiert des compétences techniques. Elle est ensuite envoyée à la sécurité sociale pour travailler comme conseillère à la télévision.
Parallèlement à sa vie active, Kelly Massol reçoit des questions sur ses cheveux. Comment puis-je les coiffer sans enchevêtrements ni casse ? Les produits qui lui conviennent ne sont pas disponibles sur le marché. Elle lance alors un forum en ligne appelé « Boucles et Cotons ». Rapidement, 15 000 personnes se ruent sur le forum. La jeune femme acquiert des connaissances grâce à ce blog et découvre un marché inexploité de produits naturels pour cheveux bouclés, crépus ou cireux.
Kelly Massol se charge de concocter dans sa cuisine shampoings et après-shampooings à base de beurre de karité, d’huile de jojoba et de mangue. Elle acquiert de véritables compétences en chimie à force de lectures et de formations. “Je veux créer une association”, chante-t-elle. À un moment donné, elle fabrique des produits le soir, travaille comme consultante TV le matin et ouvre son magasin l’après-midi. Un rythme étrange.
La décision de lancer la petite entreprise de Kelly Massol, qu’elle a baptisée « Les Secrets de Loly » en 2009 en l’honneur de son oncle Marc Vingot, qui lui a donné le prénom de Loly. Un pharmacien qui le connaissait l’a encouragé à créer sa propre marque.
Elle se décide et se lance un soir. Elle commence alors à démarcher des distributeurs et des banques, quitte son emploi salarié et engage une assistante pour l’aider à fabriquer les produits. Ce n’est pas toujours pris au sérieux. En particulier, les banquiers ne comprennent toujours pas qu’il existe un marché spécifique et que la demande est forte.
Malgré tout, ses produits se vendent bien en ligne et sa communauté s’agrandit sur les réseaux sociaux. En 2014, elle décide de développer son activité en externalisant la production dans une usine en Belgique. Franck Brayard, directeur de MGC International, premier importateur de cosmétiques en Afrique, l’a rencontrée en 2015.
La marque proposant des produits de défrizzation industrielle, elle n’est pas particulièrement enthousiaste. Elle est persuadée d’aller à rendez-vous par son oncle. Et finalement, MGC accepte toutes ses conditions et le place dans l’un de leurs magasins. Franck Brayard vient de rejoindre l’entreprise en tant que directeur marketing, courant 2019.
Les produits de la marque Les Secrets de Loly s’imposent progressivement chez les grandes enseignes comme Marionnaud, Monoprix ou la Boutique du Coiffeur. Le PDG marchande également pour que l’offre de services dentaires de son entreprise soit disponible dans douze pays et quinze aéroports (Belgique, Suisse, Allemagne, Belgique, Espagne, Pologne, etc.).
Pourtant, un conflit avec un salarié déclenche une vague de démissions en 2019, et la PME explose. Même si l’entreprise est au bord de la faillite, Kelly Massol est du genre à affronter la tempête. Aujourd’hui, Les Secrets de Loly emploie 25 personnes, pour un chiffre d’affaires de 17 millions d’euros en 2022, et envisage de se développer à l’international dans le futur. Et aux États-Unis ? Ce marché était le rêve de Kelly Massol.
